‹‹ Zpět na výpis článků 17. července 2017

Jak využít Facebook reklamu pro Kickstarter & Indiegogo kampaň

63 % kampaní neuspěje. Skvělý produkt ti nestačí. Potřebuješ neprůstřelnou strategii.

Šoupnu to na Kickstarter a začnu počítat tisíce dolarů

Ehm, takových už bylo…

Komunita na Kickstarteru i Indiegogo je sice veliká, ale aby se o tvé kampani dozvěděli, musí se jí dařit. Portály mají z každého prodeje provize a na titulku či vyšší příčku v kategorii dají jen úspěšné projekty. Na jejich zpravodaj rovnou zapomeň.

Tedy pokud se ti nepovede to samé jako Alexovi z Prahy, který naslepo poslal svůj buben do USA youtuberovi s pár milióny odběratelů a ten mu ho zapromoval přímo ve vlogu.

Crowdfundingová kampaň je prodejní kampaň.

A ty potřebuješ marketing.

Facebook reklamu používají prakticky všichni prodejci na Kickstarteru nebo Indiegogo.

Protože když se udělá dobře, tak funguje.

Začni strategií a rozpočtem

Příprava crowdfundingové kampaně ti zabere týdny. Své o tom ví výrobci ponožek Skinners, kteří již vybrali skoro $2 milióny.

Kolik to bude stát? To záleží na tom, kolik chceš vybrat, co zvládneš sám a co budeš outsourcovat.

Nebudu-li počítat náklady na správu reklam, tvorbu videa, pre-launch kampaně a stránky samotné kampaně, pak by si měl do Facebook reklamy vyčlenit alespoň 20 % z částky, kterou chceš díky kampani získat.

Nikoliv z částky, kterou stanovíš jako cíl kampaně na Kicstarteru či Indiegogo. Ta je zpravidla mnohem nižší, než kolik chceš opravdu získat.

Schválně. Na kterou kampaň raději klikneš?

Rozpočet si rozděl do jednotlivých fází. Marketing začni alespoň 5 týdnů před spuštěním hlavní kampaně, nikoliv pár dnů po startu.

Strategii rozděl na 2 části:

  • Před kampaní – Pre-Launch – 30 % rozpočtu sem
  • V průběhu kampaně – Launch – 70 % rozpočtu sem

Můžeš se věnovat ještě Upselling a onDemand fázi, které následují po ukončení hlavní kampaně.

1. fáze – Pre-Launch

Akce před kampaní spadají do kategorie MUST-TO-HAVE, nikoliv NICE-TO-HAVE .

První den po startu kampaně musíš získat alespoň 100 objednávek, aby si tě portál vůbec všiml a zvýhodnil tě oproti jiným kampaním. A na tom dost záleží úspěch celé kampaně, protože bez organických objednávek budeš odkázán jen na vlastní marketing.

Vybuduj si databázi kontaktů výměnou za digitální produkt nebo něco zdarma spojeného s produktem. Případně soutěží o tvůj produkt nebo produkt ve stejné kategorii.

Nemusíš jim také dávat vůbec. Jen slib, že jakmile bude kampaň LIVE, dozví se o ní jako první a můžou nakoupit za nejlevnější možnou cenu nebo dostanou něco navíc.

Agentuře Funded Today však nejlépe fungovalo, když odkryli oponu a nic v této fázi neskrývali:

  • Jaký produkt vypouštíš a proč
  • Kdy začne kampaň na Kickstarteru/Indiegogo
  • Co navíc obdrží první nakupující

 

Pre-Launch kampaně se také skvěle hodí pro testování kreativ a cílových skupin, protože u lead kampaní můžeš očekávat větší zapojení za nižší cenu, než u těch prodejních.

Větší zapojení znamená více dat, které ti pomůžou ve výběru správných kreativ, formátů reklamy, nadpisů i textů.

Vyzkoušej také Leads reklamy, které neodvádí lidi z Facebooku pro získání kontaktu a ty nemusíš vytvářet vstupní stránku.

A pak s novými kontakty komunikuj. Nenech e-maily nečinně ležet do spuštění hlavní kampaně.

Brzy chceš z neznámých lidí vytáhnout peníze za produkt, který obdrží za několik měsíců. Těžká práce.

Proto s nimi potřebuješ od prvního dne navázat přátelství, přichystat další zajímavý nebo zábavný obsah, dát jim pocit výjimečnosti, zvyšovat jejich napětí pomocí sekvence emailových kampaní.

Spočítej si, kolik ti to přinese

Řekněme, že tvůj rozpočet na sběr kontaktů je 20 000 Kč. Testováním si zjistil, že jeden kontakt získáš za 15 Kč. Očekávat tedy můžeš 1 333 kontaktů.

A kolik z nich si pak koupí? To je dost závislé na tvé prodejní strategii a odvětví, ale podle výsledků předchozích kampaní můžeš vycházet z konverzního poměru 3 % při průměrné hodnotě objednávky 2 000 Kč a získat 80 000 Kč při ROI 400 %.

Tohle už jsou počty z vyšší marketingové. Kde jsem si ty čísla vycucal?

Připravil jsem pro tebe Kalkulátor Facebook ROI, který běží na Google Sheets.

Získej přístup a spočítej si to sám :).

2. fáze – Launch

Testuj, testuj, testuj. Každému funguje něco jiného. Ale na holičkách tě nenechám.

Testuj kreativy

Nejdříve najdeš nejúspěšnější kreativy. K tomu využij nejlepší cílovou skupinu, kterou máš. Tvé návštěvníky, emailové kontakty, nejpřesnější zacílení pomocí zájmů nebo podobných publik.

Soustřeď své reklamy na desktop. Reklamy na mobily u crowdfundingových kampaní fungují podstatně hůře.

Cílem reklamy je zaujmout, vzbudit zájem, nadšení a zvědavost.

Nikoliv prodat. K tomu slouží stránka kampaně.

Pár nápadů na texty do kreativ:

  • This is the best _____ on the market!
  • Most funded _______ (toothbrush, chair) on Kickstarter!
  • The only _____ in the world!
  • Our country’s first ______ on Kickstarter!
  • The first crowdfunded _______

 

POZOR. Facebook penalizuje clickbait reklamy. Reklamy, jejíž účelem je klamným či lákavým náhledem přilákat webového uživatele pro prokliknutí na daný web.

Dle vyjádření Facebooku tyto kampaně do této kategorie nepatří, pokud jasně řekneš o co jde, co nabízíš nebo co jim to řeší za problém.

Pracuj s prvky urgence a strachu. Připrav sérii reklam, která bude cílit na ty, kteří navštívili tvou kampaň, ale nekoupili. Poslední týden, poslední 3 dny, dnes naposledy.

Vyzkoušet můžeš také strategii Napalm.

Testujt cílení

Jakmile budeš mít vítězné kreativy, můžeš se pustit do testování cílení.

Vytvoř 10 – 20 reklamních sad s malým denním rozpočtem a různým cílením a počkej den, dva a sleduj reakce. Nejen konverze, ale i CTR, CPC. Do těch nejúspěšnějších přesuň rozpočet.

Pracuj s průniky publik, protože jen cílení na ty, co cestují nebo jsou milovníky Kickstarter či Indiegogo bude příliš obecné. Průnikem získáš relevantnější cílové publika.

Má to smysl, protože 30 % zákazníků Kickstarteru přispělo ve více než jedné kampani.

 

Aktuální statistiku najdeš zde.

Pokud tedy propaguješ třeba skládací kánoi (ano, to vážně existuje), tak můžeš cílit na lidi se zájmem o outdoorové aktivity jako kempování, horolezectví, turistiku a zároveň Kickstarter nebo Indiegogo.

Zkoušeli to i přímo na kanoisty, ale ti jsou moc konzervativní a kánoi by nejradši podpálili. To by ale bez testování nezjistili a věřím, že jim to může v budoucnu ušetřit tisíce dolarů.

Nedoporučuji cílit na lidi starší 40 let, protože spousta z nich netuší, co crowdfunding je.

Lidem, kteří rádi zkouší a kupují inovativní produkty se říká Early Adopters. I na ty na Facebooku můžeš cílit. Nesoustřeďte se jen na US, UK nebo Kanadu, ale vyzkoušej i jiné země jako Singapur, případně další státy EU.

Indiegogo ti také umožní vložit Facebook pixel do kampaně. Díky němu můžeš vylučovat zákazníky z tvého cílení, vytvářet remarketingové publika nebo cílit specificky na lidi, kteří už začali objednávku, ale nedokončili ji. V neposlední řadě také vytvářet podobná publika z návštěvníků nebo nakupujících.

U Kickstarteru můžeš využít softwaru EasyRetarget. Do linku vložíš Facebook pixel a díky tomu můžeš poté znovu cílit na ty, kteří se proklikli z tvých kampaní, ať již na Facebooku nebo jinde. Není to ideální, ale lepší než nic.

Možnostem cílení na Facebooku se krok za krokem věnujeme ve workshopu.

Měř a vyhodnocuj

Pokud prodáváš produkt za 2 000 Kč, jehož výroba tě stojí 1 000 Kč, pak CPA (cena za objednávku), aby si generoval zisk, nesmí být větší než 1 000 Kč. A tvé ROI by tedy mělo být menší než 200 %.

Za každou korunu, kterou investuješ by se ti tedy měly vrátit nejméně 2 Kč, abys byl na nule. Tedy skoro. Ještě počítej s cca 8 % , které si vezme Indiegogo nebo Kickstarter za jejich služby + poplatky za platby kreditní kartou.

U Indiegogo měř úspěšnost jak na Facebooku přes události, tak v Google Analytics.

U Kickstarteru máš přístup jen ke Google Analytics, takže všechny reklamy označ různými UTM parametry a konverze měř přes Google Analytics. Udělej si vlastní přehled a dashboard, aby si mohl sledovat konverze přivedené z jednotlivých FB reklam.

Shrnutí

S takto postavenou strategií máš velkou šanci na úspěch tvé crowdfundingové kampaně, avšak nejdůležitějším dílkem celé skládanky je tvůj produkt.

Projdi si již proběhlé kampaně v tvém odvětví na Kickstarteru i Indiegogo a rozhodni se, na které platformě budeš mít kampaň.

Zatímco u Kickstarteru musíš mít alespoň funkční prototyp, na Indiegogo můžeš prezentovat i produkt ve stádiu nápadu. Indiegogo má lepší statistiky a propracovaný systém inDemand prodeje po skončení kampaně. Ale těch rozdílů je mnohem více.

A co česká obdoba – HitHit.cz?

Tu využij hlavně pokud máš lokální projekt. V roce 2017 oslavil portál 4 roky existence. Obchodníci získali 70 miliónů Kč v 1 300 projektech. Tedy v průměru 50 000 Kč/projekt.

Skvěle fungují projekty z oblasti umění a se společenským přesahem. Přední český copywriter Otto Bohuš zde získal prostředky na tisk první twitter knihy, kterou ilustrovali její čtenáři.

Strategie popsané v tomto článku lze uplatnit i zde, ale cílová skupina, která zná model crowdfundingu je v ČR značně omezená, což může negativně ovlivnit úspěšnost kampaně.

Pár důležitých odkazů na konec

Nástroj Backerkit ti pomůže se správou crowdfundingové kampaně. Od anket a podpory až po odeslání produktů zákazníkům.

Agentury Launchboom nebo Funded Today ti pomůžou s kompletní kampaní od přípravy strategie až po upselling po ukončení kampaně. Ale stát budou pořádnej balík – většinou 20 – 30 % z obratu.

Stáhni si Kalkulátor Facebook ROI a spočítej si rozpočet na kampaň.

A když budeš chtít pomoct s reklamou na Facebooku pro tvou crowdfundingovou kampaň, napiš mi.

David Lörincz
Specialista na výkonnostní Facebook reklamu, majitel dvou certifikací od Facebooku a zakladatel portálu Modrá krev. Žije tam, kde je zrovna teplo. Aktuálně v Thajsku.