‹‹ Zpět na výpis článků 8. září 2017

Milan “Šedý vlk” Tříska: Češi neumí počítat ani podnikat

Hlavní výzvy jsou stále před námi. Facebook zůstává pořád nedoceněný pro budování brandu.

Tentokrát jsem vyzpovídal Milana Třísku, majitele agentury INT. Zajímal mě jeho pohled na výkonový marketing na Facebooku před 7 lety a nyní. Co vše se změnilo a proč se mu i dnes skvěle daří. Milan často přednáší také na Barcampech a pořádá firemní školení.

Milane, kolegové ti říkají “Šedý vlk” – marketing děláš už od roku 1998 a svou první reklamu na Facebooku jsi spustil v roce 2010. Pamatuješ si, na co byla? Co tenkrát na Facebooku fungovalo?

To jsme byli všichni zelenáči, i celý Facebook. Ale první fakturu za reklamu jsme vystavili zrovna na den přesně před sedmi lety. Bylo to na propagaci profilu firmy s cílem získat aspoň 2000 kvalitních fanoušků za jeden měsíc, prodejci vybavení koupelen.

Další dva projekty už měly větší smysl. Jeden byl pro prodejce kancelářských židlí a druhý pro značkového prodejce jízdních kol. Tenkrát na Facebooku fungovalo to samé, co dnes, tedy komunikace trvale udržitelné tržní výhody značky s prolinkem do stránek. Jen to nešlo vůbec měřit. Nejvíc tehdy frčelo založení a propagace firemní stránky a získání první tisícovky fanoušků.

Čeho si cením asi nejvíc, je to, že ta firma s židlemi a ten prodejce kol jsou stále našimi zákazníky, jen s trojnásobným obratem v řádech desítek milionů korun. I u nás dnes utrácejí o něco víc než tehdy.

Od té doby uplynulo již 7 let. V čem se dnes liší strategie prodeje zboží na Facebooku?

Tak samozřejmě produktová inzerce a remarketing. Ty už docela změříš. Dnešní možnosti cílení byly tehdy jen snem, stejně jako dynamické produktové reklamy. Neexistovala možnost cíleni na návštěvníky a podobná publika. Ti nejchytřejší byli ochotní chápat Facebook jako komunikační kanál. Dnes pracujeme s komplexní integrací Facebooku do prodejního procesu.

Hlavní výzvy jsou stále před námi. Facebook zůstává pořád nedoceněný pro budování brandu. Firmy a zvlášť ty menší si pořád naplno neuvědomují, jaké možnosti konkurovat gigantům jim právě Facebook v komunikaci nabízí.

V ČR je asi 35 000 e-shopů, což je na počet obyvatel mnohem více než třeba v UK nebo Německu. Čím si vysvětluješ tak obrovské číslo? Nejsou lidé takovým množstvím prodejců již přesyceni?

Osobně si tak vysoký počet e-shopů vysvětluji hlavně tím, že my Češi neumíme zas tak moc počítat ani podnikat. Většinou neumíme ani spolupracovat.

Já jsem si dělal před rokem a půl statistiku e-shopů podle obratu. Těch s obratem aspoň nad pět milionů ročně je už jen zlomek tohoto počtu. Většina těch e-shopů je mrtvých nebo nevydělává a ve skutečnosti nejde o podnikání.

Výkonová reklama a branding jdou ruku v ruce. Pokud mám na Facebook reklamu 20 000 Kč měsíčně, jak bych měl mezi tyto typy rozdělit rozpočet?

Pokud máš 20 000 Kč, dej to půl na půl, ale branduj na výkon. Neplkej o brandu. Důvod je jasný – 90 % zákazníků, kteří u tebe jednou nakoupí o tom dnes ještě ani neví. Pokud máš na reklamu všeho všudy 20 000 měsíčně, určitě nemáš nejlacinější zboží a pokud s nimi nezačneš mluvit o své tržní výhodě včas a nepřipravíš si je dopředu komunikací své tržní výhody, utečou ti ke známější a větší konkurenci.

Tvá agentura INT se specializuje na propagaci nudného zboží. Mezi vaše spokojené klienty patří třeba online prodejci podlah, kuchyňských dvířek nebo kancelářského nábytku. V čem jsou strategie pro tyto klienty rozdílné například od prodeje módy a proč se kampaně ostatním agenturám nedaří?

To kouzlo je v tom, že my ty jejich produkty zpravidla za ta léta fakt známe. Víme, že skuteční fanoušci těchto produktů nejsou masoví, a tedy tak lehce zasažitelní podle zájmů. Nejlépe na základě analýzy návštěvníků a podobných publik. Jsou na produktových stránkách našich klientů a hledají tam “své” zboží. Jejich rozhodnutí je málokdy impulsivní.

Kvalitní sedačku kupuješ rok a déle. Takže se vyplatí začít včas a vydržet. Spěch tady není dobrý. Lidi prostě musí na Google psát “Brased” a nikoliv “Bytový textil Brno”. Už předem vědí, co Brased nabízí a jak to dodává. Čím déle tuto strategii děláš, tím lepší výsledky dosahuješ.

Museli jste již nějakého klienta odmítnout, protože vám propagace jeho produktů na Facebooku nedávala smysl?

Ano. Prodával předměty za 50 korun a návštěvnost měl 700 lidí měsíčně. Zboží měl vystaveno v každé trafice a za 10 000 Kč měsíčně očekával milionový obrat na svém novém e-shopu.

Jinak to smysl má vždycky. Stačí si zanalyzovat návštěvnost webu. Z lidí, kteří chodí na stránky se vytvoří podobné publikum, které je 5 – 10krát větší i jen v ČR, a to už vůbec nemluvím o vytváření podobných publik v jiné zemi na základě analýzy domácích návštěvníků.

U jakého druhu zboží vám naopak reklama funguje nejlépe?

My jsme roky dělali především nábytek a interiéry, takže tam nám to funguje prakticky vždycky. Máme na to vlastní skupiny influencerů, sdružených do několika Facebook skupin a oni nám věří. Reklama funguje nejlépe, když je produkt v pořádku, tedy kvalitní a něčím výjimečný. To je celé, neexistuje nějaká neprodejná komodita.

Co když mám na zboží marži třeba jen 20 % a průměrná hodnota objednávky je kolem 1000 Kč. I tak se mi vyplatí inzerovat na Facebooku?

Ano, vyplatí. Otázka je, jestli to bude jediný komunikační kanál nebo součást komplexního mixu. Máš malý obchod s obratem pár milionů ročně nebo s obratem ve stovkách milionů měsíčně? Jedním naším klientem je prodejce výživy s obratem okolo milionu měsíčně, marží kolem 15 % a jsme ziskoví. Když jsme s ním začínali měl obrat třetinový.

David Lörincz
Specialista na výkonnostní Facebook reklamu, majitel dvou certifikací od Facebooku a zakladatel portálu Modrá krev. Žije tam, kde je zrovna teplo. Aktuálně v Thajsku.