‹‹ Zpět na výpis článků 9. února 2018

Mŕtvy prieskumník, dobrý prieskumník?

Facebook sa priznal, že niekde v priebehu posledných rokov urobil krok vedľa. Odklonil sa od svojho pôvodného plánu – byť primárne komunikačnou platformou medzi ľuďmi, ich priateľmi a rodinou – a teraz chce svoje chyby napraviť.

Najprv nás zaskočil Prieskumník (Explore Feed), ktorého testovacia verzia zasiahla aj Slovensko. Tam to ale nekončí. Len pred pár týždňami Facebook oznámil ďalšie veľké zmeny, ktoré opäť obmedzia organický dosah a podporia výlučne komunikáciu medzi ľuďmi.

Čo to znamená pre médiá a firmy? Musia inzerenti zmeniť stratégiu a marketéri požadovať vyššie rozpočty? A čo tým vôbec Facebook sleduje?

O čo tomu Facebooku zas ide…

V októbri minulého roku začal Facebook v šiestich krajinách testovať Prieskumník. Jeho cieľom bolo vyskúšať, aké by to bolo, keby mali stránky firiem a médií vlastný Feed, v ktorom by navyše používatelia získavali odporúčania na podobné stránky.

Výsledok? Anarchia, chaos a prepad organického dosahu približne o dve tretiny.

Už roky sa rozpráva o tom, ako pravidelne upadá organický dosah a špekuluje sa tiež, že ho chce Facebook úplne obmedziť.

S odstupom času sa ponúka otázka, či nie je Explore Feed konečným riešením, ktoré vedie práve k tomuto hororovému scenáru.

Zatiaľ to vyzerá tak, že sa inzerenti a marketéri obávajú predčasne. Ešte minulý rok sa nechal Facebook počuť, že Prieskumník je len test a nie funkcia, ktorú sa chystá nastálo zaviesť.

Vyjadrenie Facebooku k testu Prieskumníka.
Vyjadrenie Facebooku k testu Prieskumníka. (Zdroj: media.fb.com)

Najnovšie zmeny v algoritme však len potvrdzujú smerovanie Facebooku. Čo teda zmenami a experimentmi Facebook sleduje?

Sú to, medzi inými, tieto tri veci:

  1. Podpora komunikácie medzi používateľmi.
  2. Zvýšenie interakcie a ”aktívneho konzumovania obsahu”.
  3. Segmentovanie dobrého obsahu od zlého.

A práve bod číslo dva sa ukazuje ako najdôležitejší. Facebooku totižto robí najväčšie vrásky.

Inými slovami, komunikáciu medzi ľuďmi nabúrava záplava príspevkov firiem a médií, s ktorými používatelia neinteragujú toľko ako s príspevkami známych a priateľov – aj preto označenie ”aktívna konzumácia obsahu”.

Facebook netají, že chystá veľké zmeny a že toto môže byť len začiatok. (Zdroj: adweek.com)
Facebook netají, že chystá veľké zmeny a že toto môže byť len začiatok. (Zdroj: adweek.com)

Liekom na tento problém by mala byť prioritizácia a podpora obsahu zdieľaného bežnými používateľmi, zatiaľ čo obsah stránok bude podliehať úplne novým podmienkam v algoritme.

Prieskumník – konečné riešenie?

Pravidelné zmeny algoritmu nasvedčujú, že Facebook nechce robiť unáhlené rozhodnutia, ale naopak, chce robiť postupné kroky, ktoré potešia používateľov, a nevystrašia inzerentov (ako v prípade Prieskumníku).

V porovnaní s novými zmenami sa Prieskumník zdá ako finálny variant, ktorý by Facebook použil v prípade, že by interakcia a komunikácia medzi užívateľmi naďalej padala do ”červených čísel”.

A povedzme si narovinu, väčšina inzerentov Prieskumník nenávidí, nerozumie mu a nepoužíva ho…no stále je to alternatíva, s ktorou treba počítať.

Akokoľvek negatívne dopady mal Explore Feed počas testu, ešte stále si nemôžeme byť istí, že ho Facebook nevypustí globálne.

Čo znamená smerovanie Facebooku pre inzerentov?

Stratégia Facebooku sa orientuje späť k svojim pôvodným princípom a nikto sa neplánuje pýtať inzerentov, čo si o tom myslia.

Dobrá správa je, že sa zmeny (zatiaľ) nedotknú reklamného algoritmu, a teda nemusíš očakávať nemilé prekvapenia.

Kvalitný obsah zostane naďalej populárny, no ako hovorí rád Honza Bartoš: „Kráľom nie je obsah, ale košík a zisk.” A ak sa trocha zamyslíš nad novými zmenami, tak zistíš, že trocha tejto teórii nahrávajú.

S obmedzením organiku, potrebou distribúcie obsahu a s udržaním výsledkov platenej propagácie, čoraz viac stúpajú nároky na výkonnostnú reklamu, laserovo presné cielenie a využívanie pokročilých stratégií.

Pre nás, marketerérov, to tiež znamená stúpajúcu potrebu rýchlo prijímať nové informácie, testovať funkcie a neprestávať sa vzdelávať. Vlastne nejde o nič nové, no takýto prístup začína byť štandardnou požiadavkou pre úspešnú propagáciu.

Je jasné, že Facebook nemôže inzerentov prinútiť platiť za akýkoľvek dosah, alebo výsledky. To je ťažko predstaviteľné. Na druhej strane však jasne dáva najavo, že na kvalitnú platenú propagáciu stúpajú požiadavky a na to, čo funguje dnes, sa nemôžeme pozerať s garanciou alebo istotou.

Jedna vec je ale istá. Ak máš dobré výsledky teraz, je veľmi pravdepodobné, že ich budeš mať aj o pár mesiacov. Všímaj si zmeny, ktoré sa na Facebooku dejú, ale pristupuj k nim s chladnou hlavou a sedliackym rozumom. Facebook vždy odmenil tých, ktorí radi skúšali nové funkcie, testovali čo pre nich funguje a neprestali sa učiť.

Maxim Dužek
Pracujem ako copywriter a výkonnostný marketér. Cez deň veľa píšem a klikám. Vo voľnom čase zase rád športujem a pomáham začínajúcim podnikateľom.